Case Study 01

  • お客様名:マルホ株式会社
    https://www.maruho.co.jp/
    皮膚科学に特化した製薬企業として、人類の健康に対して、質の高い貢献を行うことを目指し、「皮膚科学ネットワーク」「ニューコンセプト」「標準薬」「グローバル」の4つのキーワードを掲げ、皮膚の健康を求める世界中の人々のニーズに幅広く対応していきます。
  • 対象サイト:「ニキビ一緒に治そうProject」
    https://www.maruho.co.jp/kanja/nikibi/
    皮膚科学に特化した製薬企業マルホ 
    ニキビ治療の総合情報サイト

今回は、メンバーズメディカルマーケティングへWEBサイトリニューアルを依頼してくださった、マルホ株式会社の岩橋洋平さま、恩田沙織さまにインタビューをさせていただきました。WEBサイトのリニューアル内容や、運用しながら課題をどうやって解決してきたのかなどをお伺いしました。

“ニキビに悩む患者さんに寄り添う”WEBサイトを目指して

──まず始めに、業務内容や部署のミッションなどを教えていただけますでしょうか。

岩橋さま:

私は、マーケティング部に所属し、ざ瘡疾患啓発チームで業務をしております。業務目標は、患者さんが病院で適切な治療を受け、ニキビの悩みを減らすことです。患者さんに対する正確な情報提供を行いながら疾患に対する理解を深めていただき、治療のモチベーションを高め、継続治療する…という望ましい行動をとってもらうことを目標としています。

恩田さま:

私は、現在フューチャーデザイン部に所属し、以前に所属していた営業戦略部のマルチメディア戦略グループの時からデジタル関連の業務に携わっています。プロジェクト内の位置づけとしては、WEBやアプリ、デジタル媒体に関する業務をメインで担当をしています。

──「ニキビ一緒に治そうProject」サイトの位置付けはどのようなものでしょう。

岩橋さま:

ニキビは、症状が軽かったとしても、ご本人にとっては重要な悩みということもあります。症状を問わず、ニキビに悩む方々の気持ちに寄り添えるサイトにしたいと思っています。
そこで、ニキビに悩まれている方が検索行動をとった際に、きちんと情報を得ることができる受け皿として機能させるWEBサイトにしたいという思いがあります。

というのも、患者さんやそのご家族などがインターネットで入手できる情報の中には根拠に乏しい内容も混在しており、場合によっては治癒の遅延や症状の悪化につながりかねません。よって、本サイトは臨床研究などで得られた科学的根拠に基づいた情報をわかりやすく提供していくことで、よりよい治療の選択に患者さん自身が参加できるようにしたいのです。

もちろん広告も実施していますが、その目的は悩みに気づいてもらうことです。悩みに気づいた方が本サイトの情報を元に、治療への意欲を高める。その後、医療機関で適切な治療を受け、ニキビに悩まない生活を実現していただく。それが「ニキビ一緒に治そうProject」サイトの役割です。

課題は目的の異なるコンテンツが混在した
WEBサイトのリニューアル!

──弊社が初めて訪問させていただいたのは2018年でしたが、その当時抱えていた課題やその背景についてお聞かせください。

岩橋さま:

ニキビに悩む患者さんの情報の受け皿として、WEBサイトが重要であるという認識は強く持っていたのですが、私自身WEBマーケティングについてほとんど分からない状態であったので、分からないことだらけで非常に苦労していました。当時は、総合代理店からの提案をほぼそのまま聞いてコンテンツを作成するなど運用面で課題があったことに加え、複数の担当者が入れ代わり立ち代わりでコンテンツを作っていたこともあって、さまざまな目的が入り混じったWEBサイトになっていました。

そのような背景もあり、ごちゃごちゃになっていたサイトの整理が急務であると強く感じていました。サイト本来の目的が分からなくなってしまっていたので、特に現状の分析からきっちりやって行きたいと思い、コンサルタントの方より、メンバーズメディカルマーケティングを紹介してもらう流れになりました。

──当時のWEBサイトは、具体的にはどのような状況になっていたのでしょう?

岩橋さま:

全体の方向性が定まっていない状態でコンテンツを追加しながらボリュームを増やしていったために、結局は何が言いたいのか、何を伝えたいのかが、分からないサイトになっていました。

恩田さま:

その頃は担当者も多く、それぞれの担当者が一斉にコンテンツを作っている状態で、サイトを全体で管理できていなかったんですよね。

実績の少ないメンバーズメディカルマーケティングが
選ばれた理由

──2018年当時、弊社は製薬業界の実績が少ない状態でした。そんな中で、どのような点で評価いただき、実際に依頼していただいたのでしょうか。

岩橋さま:

実は、コンテンツやデザインに関して最初は「どうなんだろう?」と、当時のチームでメンバーズメディカルマーケティングについて疑問の声もありました。ただ、そんな中で感じたのは、これまで依頼した他社に比べて分析などが緻密にされているのかなと。そこが一番の決め手です。自分たちには足りない部分でしたので、お任せできると感じました。

──分析の内容とはどのようなものでしたか?

岩橋さま:

複数の他社サイトとも比較し、他社のサイトが評価されている部分や私たちのサイト内で整理した方が良いコンテンツなども提案していただいたのを覚えています。今のサイトの状態を見ながら「ここが問題になっています」というポイントや、ほかにも細かい数字などもキッチリ出してもらいました。

“距離の壁”を乗り越え、サイトをリニューアル!
その後、やってきた“低迷期”とは?

──実際にプロジェクトが始まり、マルホさんは大阪、弊社は東京という中でコミュニケーションは満足していただけるものだったでしょうか。

岩橋さま:

打ち合わせはテレビカンファレンスなので、フェイス・トゥ・フェイスじゃないと伝わりにくいな…というのが多少はありましたが、長野さん(取締役)も毎月来てくれていますし、現在は改善してくれていると感じています。コミュニケーションに関しては、今後も、お互いにすり合わせていきながらこれからもうまくやっていきたいです。たまには私も晴海におじゃまさせていただこうと思います(笑)。

──2019年3月にWEBサイトをリニューアルすることができましたが、具体的にはどこを変更したのでしょうか。

恩田さま:

見た目や項目もそうですが、導線を整理しましたね。構造を回遊性が高まるようにして、コンテンツの統廃合もしました。

──当初はオーガニックの検索で結果が出ず、リニューアル失敗と言われた時期もありましたが、その当時のことで思い出すことはありますか?

岩橋さま:

そうですね…。ただ、その時期も分析やコンテンツの提案はしっかり出していただき、検索順位結果画面で上位に表示させるための取り組みなどを教えていただいていました。
思ったように運用できない低迷期はありましたが、「患者さんのためになるサイトを作りましょう」という1つの目的に向かって何度も施策を繰り返し、みなさんと一緒に走っていけたことで検索順位も上がり、今の状態にあるのかなと。

細かな運用でオーガニック検索数は10倍へ!

──低迷期を乗り越えた後、オーガニック検索数はどれ位増えましたか?

岩橋さま:

リニューアル前と比較すると自然検索数は10倍以上ぐらいにはなっていると思います。最初の提案時に長野さんが非常に大きな目標を口にされていた時、当時は信じていませんでしたが、今、その目標もすでに達成し、さらに多くの方がオーガニック検索でサイトに来てくれています。これは本当にすごいことだと思いますし、それだけの人がアクセスしてくれるサイトにしていただいたことで、ニキビの悩みから解放されていく人が増えているのではないかと思うと、本当に喜ばしく思います。

恩田さま:

もともとはSEOで順位を上げようという目的でやっていましたが、施策をしても順位が上がらないことはありますよね。でも、そのことを知らない方には、手を入れれば順位が上がると思われていたのが辛かったです。
その一方で、運用をお願いしていた広告の方ではきっちりと効果を出せていたという面がありましたので、プロジェクトを保てていたのかなと。

広告運用では、CPAを大幅に改善!

──広告運用について、何か感じられたことはありますか?

岩橋さま:

広告の運用に関しては、期待以上です。これほど成果が出るとは思っていませんでしたが、月1回の定例会では分析に基づいた提案をしてくれていると思います。「こういう施策をすれば、こんなリスクがあり、こんな成果が期待できる」というところまで提案してくれますし、それが成果につながってきていると感じています。

──広告運用開始後は、目標のCPAに到達できない時期もありました。

恩田さま:

運用の初めの頃だけは、最適化が進まずに目標CPAを上回るのも数ヶ月続きましたが、その後は安定して目標を達成していますね。

──検索キーワードの見直しやリスティング、ディスプレイ広告の配分を変えさせていただいたことで早い段階でCPAを抑えられたのかなと。

岩橋さま:

そうですね。それもあって、昨年の9~10月ぐらいには目標の1/4程度のCPAに抑えられました。本当に素晴らしい成果だと思います。

──現在の弊社の運用体制やコミュニケーションについてはいかがでしょうか。

恩田さま:

みなさん頻繁にご連絡くださるので助かっています。

岩橋さま:

こちらの連絡が遅れそうな時もありますが(笑)、これからもお互いに声を掛け合っていきましょう。それと、現在は4社ほどの広告代理店さんやベンダーさんと取り引きがあるのですが、そのやり取りをまとめていただいているのも負担が減って助かっています。

社内での評判も良好!今後のデジタル施策は?

──社内的な評価もお伺いしたいのですが。

岩橋さま:

やはり、サイトリニューアルで自然検索数が上がったことは将来的にも大きなインパクトがあると思っています。まず、患者さんに疾患や治療の適切な情報が届きやすくなりましたし、社内では、広告を出した場合とのコストの比較などを織り交ぜながらリニューアル後の変化を説明していて、反応も良好です。

──御社では今後もデジタルマーケティングを拡大する流れになっていますか?

恩田さま:

私たちだけではなく、製薬業界全体としても、デジタルに対しては確実にもっと挑戦していく流れになっているというのは感じますね。

──他社でも医療従事者向けのチャットボットなどもリリースされていますが、チャレンジのご予定などはありますか?

恩田さま:

私たちの部署でも新しいサービスに関しては検討に上がっています。チャットボットも個人的にはやりたいと思っています。

──これから弊社に対して期待いただくことや率直なご意見をいただけますでしょうか。

岩橋さま:

せっかくここまで多くの方に見てもらえるWEBサイトにリニューアルすることができましたので、これからニキビ関連の情報発信や商品を扱う時にも、このサイトが活きてくるのかなと思っています。ですので、今後もぜひ、良い関係を築いていければと思っています。

恩田さま:

これまでのWEBサイトは、現場から「使いにくい、分かりにくい…」等の声があったのですが、リニューアル後はクレームが減りました。
メンバーズメディカルマーケティングはWEBに強い代理店だと思っていますので、今後も良いお付き合いをさせていただければと思っています。

──ありがとうございました!