みなさん、こんにちは。広報担当です。
今回は、チームメンバーとの座談会の模様をお届けします。第2回はWEBコンテンツ制作「フェーズ1」の肝となる、ペルソナ及びペイシェントジャーニーの作成方法や気を付けている点などを、カンパニー社長の長野さんと今年入社した佐塚さん、諸岡さんに語ってもらいました。
みなさんにもメンバーズメディカルマーケティングカンパニーがどんな雰囲気でプロジェクトを進めているのかも感じられる座談会になっています。ぜひ、ご覧になってください。
※座談会時のメンバーは、2020年7月にMMに在籍している社員です。発言は7月当時のものです。
リアリティをとことん追求！メンバーそれぞれのペルソナ作りのコツ
— ペルソナ作成時は、主に何を参考にしていますか？
佐塚さん「クライアントから頂いている資料や本、ヒアリングしたことやオウンドメディアなどを見て、どういった方がペルソナの対象になるのかを把握してから取り掛かっています。医療業界だからという部分で言えば、疾患の知識や罹患する対象者についても理解するようにしていますね。前提としてこれらの知識がないと、ペルソナにもズレが生じてしまいますから」
諸岡さん「私も前提の部分は佐塚さんと同じですが、こういう人が居そうだよね…というより実際に存在する人を基準にペルソナ作成をしています。友人、知人も参考にしますが、Instagramもよく見るので、SNSなどを参考に人間観察をしています」
長野さん「僕もベースは一緒ですね。ただ、病気に罹った方の思考は分からない部分もあるので、ブログなどで発信している人の記事を読み込んだりしながら想像して作っています」
–-ペルソナを作る際に一番大変だったエピソードがあれば教えてください。
諸岡さん「クライアントの拠点によっては、ペルソナが住んでいる地名の微妙なニュアンスが伝わらなかったことはあります」
長野さん「そういうこともあったね。でも、逆に(長野県に住んだことがある)諸岡さんがいたからこそ、居住地を長野県に設定したペルソナのニュアンスを聞けて良かったこともありましたね」
佐塚さん「ペルソナ作りは色々想像が膨らんでくる作業なので、まとめきれなくなる大変さがあったりします。しかも、ペルソナを作っていると楽しくなってきてしまうので、目的がペルソナを作ることになってしまいそうになりますね(笑)」
長野さん「それなら、佐塚さんも諸岡さんも、ペルソナのストーリーを作るのが大変だとは感じていなかった？」
佐塚さん「はい。大変ではなかったですね」 諸岡さん「私も楽しかったです！」
–ご自身でペルソナを作成する際に、特に気を付けていると思うポイントは何でしょう？
佐塚さん「自分の意見を能動的に言うことと、それだけじゃなく、他の人の意見も受け入れるようにしている点かなと」
諸岡さん「私も、より多く発言することでペルソナの精度も上げられると感じています。あとは、楽しい雰囲気を作り出すようにしています」
長野さん「僕は少し切り口が違うけれど、ペルソナ全体の整合性に違和感がないかどうかは気にするかな。ペルソナのリアリティは細かく精査するようにします」
佐塚さん「確かに、長野さんの最終チェックは細かいところまで入りますね(笑)」
諸岡さん「ペルソナが住んでいる想定のマンションの値段を検索していましたよね。この年収だったら、ローンの支払いはどうなるの？ とか、かなり具体的に(笑)」
佐塚さん「架空の人を作り上げるんで、そこは結構重要かなと。リアリティがないと、クライアントに提出した時に『こんな人ってユーザーにいる…？』と指摘を受ける恐れがありますし」
医療業界のマーケティングに必要なペルソナの数は？
–ペルソナのパターン数についてはいくつが適切だと考えていますか？
長野さん「ここは戦略に絡むところで。もしも、1つのペルソナに絞ったとすると、絞り込んだことによるリスクを(クライアントが)負いきれないのかなと。かと言って全方向的にしてしまうとターゲティングじゃないよね、となるし。ある程度のマジョリティを絞り込んだ上で現在は大体3つに落ち着いていますね。4つ以上にするとオールターゲットに近くなるのかなと思います」
佐塚さん「私もそう思いますね。例えば、老若男女に売るものなら3パターン位は必要でも、女子高生のみをターゲットにするなら女子高生のペルソナが1つあればいいわけですし。長野さんが言ったように、4つ以上になると多いと感じます」
–ペイシェントジャーニー作りで悩む点は皆さん共通なのでしょうか？
長野さん「(佐塚さん、諸岡さんに向かって)どう？ 他の業種に比べて難しかったりした？」
佐塚さん「私は、前職で別業界のカスタマージャーニーは作りましたけれど、医療業界を相手にしているMM(メンバーズメディカルマーケティングカンパニー)の質というか、細かさ、そこで難しさを感じました。いままでに経験していたカスタマージャーニー作りでは、精度が荒いままで作っておいて、後から細部を詰める流れだったので」
諸岡さん「私は前職で作った経験はなかったのですが、ペイシェントジャーニー作りは難しかったですね」
–ペイシェントジャーニーを作成した後、見直しや修正が発生したことはありましたか？
長野さん「そもそもペイシェントジャーニーを作成しながらコンテンツを決めていくから、それはあんまりないかな…」
佐塚さん「逆に長野さんに訊きたいんですけど、コンテンツ公開後にそうなってしまうことはないんでしょうか？」 長野さん「監修医にペルソナの年齢層が違うって言われたことはあったけどね。ジャーニーの修正というより、お客さんと話し合う中でストーリーの修正とか追加なら多少はありますね」
ペイシェントジャーニーは、チームが目指すゴールを示す羅針盤！
–ペイシェントジャーニーを作るメリットをどのように考えていますか？
長野さん「2人は、コンテンツをいきなり作り始めるのと、ペイシェントジャーニーを作ってからコンテンツを作ることの違いって感じられている？」
諸岡さん「私は絶対にペイシェントジャーニーがあった方が抜け漏れを防げると思います！ 例えば、旅行に行くときも忘れ物がないように脳内で1日を想像してみたりしますよね。まずは電車に乗るなら、チケット入れたかな？ とか、ホテルに着いたら、その後は〇〇をして…みたいな。コンテンツも同じだと思うので、やった方がメリットはあると思います」
佐塚さん「自分は、プロジェクトに対する共通認識、共通理解、共通意識が生まれるのが一番のメリットかなって思っています。あとは、個人的にもユーザーを俯瞰で見られるようにできる段階なので、プロジェクトやユーザーに対しての理解が深まると思いますね」
長野さん「僕は、いくつかプロジェクトを経験してきていますが、途中で前提が覆るシチュエーションがあったりするんですけれど、その時に戻る場所ができているのがメリットですね。ペイシェントジャーニーのような基準になる何かがないと、覆る理由がよく分からないまま声の大きな人に従うしかなくなってしまいますし」
佐塚さん「私もペイシェントジャーニーをやっている時に感じたことがあって。個人的に趣味でサッカーをやっているんですけど、サッカーの試合前にチーム全体に戦術となるマップを浸透させるんです。そこでチームに共通意識や共通ルールが生まれ、結果として試合が上手くいく。ペイシェントジャーニーは、それに似た感じかなと思ってイメージしていました」
長野さん「そういう意味で言うと、お客さまを含めたプロジェクトメンバーで1つのものを作り上げていくという感覚が、全員の中で生まれるっていうメリットもあると思います」
佐塚さん「自分ごとにする…っていうところですね」
長野さん「そうそう。僕らが作ってきたものを修正するのではなく、プロジェクト全員で作り上げていくっていう流れの1つのプロセスじゃないかと」
–既にペルソナやペイシェントジャーニーを設定済みというクライアントは多いのでしょうか？
佐塚さん「前職ではＢtoＣの会社が多かったんですけれど、ここまで精度を高めた状態では作らなかったですね。だから、サイト作りにおけるターゲットの方向がずれていたんだなって、MMに入ってから気付きました。以前はサイトリニューアル時に、なんでこんなに方向性のずれたサイトになっていたんだろう…って感じたこともありましたが、今思えばそれはペルソナの設定自体にずれがあったんだなと。そもそもペルソナもジャーニーも作っていない企業が多かったですし」
長野さん「大企業になると、（オールターゲットな分）ペルソナが作りにくくなるかもしれないけどね。ちなみに、現在進行中のお客さまはペイシェントジャーニーを持っていたけれど、その目的が投薬になるのでWEBサイト制作の場合とは違うんですよね。僕らが作るジャーニーはWEBマーケティングなので、ジャーニーのエンドはコミュニケーションに紐づけるものにするのが目的だから、そこに合わせて修正が必要だったりします」
ペルソナ作りを楽しむチームだからこそ、良いＷＥＢサイトを生み出せる！
–初めてペルソナ・ペイシェントジャーニーを作ってプロジェクトに携わった感想はいかがですか？
佐塚さん「ペルソナやペイシェントジャーニーを作ることによって、その人物に愛着が湧くような気がしませんか？ それによって、プロジェクトへの参画意識が高まるというか」
長野さん「確かに。顔写真を使うから人物がより具体的に感じられるし、その影響もあるね」
諸岡さん「顔写真、時間かけて選びますもんね」
長野さん「良いWEBサイトを作るには、作り手側の気持ちが乗っていないとダメだと思うんですよ。自分たちで作ったものを良いものだと言えるようにするためにも、共通の認識が出来る『何か』を作るプロセスがあるのは非常に大事だと思っています。だからこそ、ここにいるメンバーが楽しんでペルソナやペイシェントジャーニーを作っていると、良いWEBサイトができる予感がします」
–ぺルソナ・ペイシェントジャーニー作りを通じて得たものは何がありましたか？
諸岡さん「入社したてで医療業界の単語の意味も分からない頃に参画したプロジェクトでも、ペルソナを作るところでは初めてフラットに作業することが出来たように感じられました。ペルソナについて意見を交換し合う場面がアイスブレイクにもなったし、それもメリットかなと思います」
佐塚さん「私も、プロジェクトへの愛着が持てるようになったのが良い所なのかなと」
長野さん「僕は最初のペイシェントジャーニー作りはハードルが高くて、メチャクチャ苦労していたんですけどね。二人とも割とすんなり作っていて素晴らしいなと思いました」
–メンバーのみなさん、ありがとうございました！
WEBコンテンツ作りに欠かせないペルソナやペイシェントジャーニーの作成ですが、メンバーがそれぞれ楽しみながらもプロジェクトへの参加意識を高めながら作っている様子が伝わったのではないでしょうか。
今後もテーマを変えてメンバーズメディカルマーケティングカンパニーの社内の雰囲気や業務の進め方が分かるような座談会を企画していきます。ぜひ楽しみにお待ちください。
