更新日：2022/08/23
みなさん、こんにちは。広報担当です。今回は、医療業界にも多く導入されているマーケティングオートメーション(MA) 運用サービスについてご紹介します。
製薬業界のデジタルマーケティングの担当者の中には、「MAは設定が難しい」「あまり使いこなせていない」という方もいらっしゃるかもしれません。サービス紹介とともにMAを使うことによるメリットも取り上げていますので、ぜひチェックしてみてください。
MAが必要な理由は、複雑化し続けるユーザーの消費行動に追いつくため！
医療や製薬業界のデジタルマーケティングに関わっている方は、MAを既に導入しているという方、またはMAの導入を検討しているという方もいるかもしれません。しかし、多くの方はMAに搭載されている機能もあまり使いこなせてはいないのではないかと思います。
なぜ、MAが必要とされているのか？
そもそも、なぜMAが必要なのだろう？ と疑問をお持ちの方もいるかもしれません。これは、ユーザーの消費行動が変化したというところが一番の理由です。私たちは普段の生活で何か欲しいものが見つかると、事前にインターネットで情報を検索するのが当たり前になりました。これまでのように、雑誌やテレビCMなどが情報源だった時代とは購買に至るまでの行動が変わっているのです。このような行動変容は、製薬業界にも訪れ始めています。みなさまもコロナ禍によってリアルマーケティングからデジタルへと移り変わる中において、MRのマーケティング手法も変化しているのを感じているのではないでしょうか。
製薬業界のマーケティング課題は、MAの導入だけで解決できる？
そして、実際にMAを導入し、デジタルマーケティングに活用している製薬企業も増えつつあります。しかし、MRの営業先のドクターの情報などをMAで管理しようとしたけれど、リソースや知見がなく手詰まりとなったという失敗談、デジタルチャネルの活用はしていたのに、ターゲット層に幅広くアプローチできていなかったなど、MAを導入したにも関わらず、機能を活用しきれていない事例もあります。
実は、MAを導入する時には適切な運用をするためのリソースを確保する必要があり、現状を正確に把握したうえで解決策やシナリオの策定をしなければならないのです。
マーケティングを効率化に導くMA導入のメリット3つ！
では、これからのデジタルマーケティングの時代、MAを導入することによるメリットがどんな部分にあるのかについて説明していきましょう。
【顧客情報の収集ができる】
見込み客(＝ドクター)一人ひとりに合わせたコンテンツを提供するには情報の蓄積が必要となる。MAを使うことでこれらのデータを収集できる。
ドクターの行動、関心、位置情報、過去の購入履歴や、企業名、所在地、電話番号などの企業情報、担当者の名刺情報、個人の場合は年齢、性別などの属性など、ドクターに関する情報をデータベースに保管できる。
【顧客育成ができる】
まだ自社の薬剤使用に至っていない潜在層にいるドクターの熱を上げていくこと(＝リードナーチャリング)もMAを使うことで可能になる。例えば、MAのメルマガ配信機能やキャンペーン告知などで少しずつ興味を引きつつ、徐々に処方獲得へつなげるように育てられる。
【マーケティング施策の分析ができる】
メールの開封・未開封、自社サイトへの来訪した履歴など、見込みのあるドクター一人ひとりのオンラインにおける行動をトラッキングしていくことで、ブラックボックスになっていたプロセスを可視化できる。マーケティング効果を「見える化」することで、問題点や課題などもピックアップしやすくなる。
上記の項目から分かるように、MRが日常の業務内でカバーしきれないような顧客リストの作成や育成などをツールに任せられるということに最大のメリットがあります。顧客数が多いほどMAの効果は感じられやすくなっていくと考えられます。
シナリオ設計がMA活用の第一ステップ。MA導入だけでは何も始まらない！
しかしながら、MAは導入するだけでは課題の解決にはなりません。
顧客に対し、どのタイミングでどんなアクションを起こすか、という動きを指示するのがMAの「シナリオ」で、最初に必要になります。
これは、セールスマンが丁度いいタイミングを見計らって、顧客に商品を進めるのと同じようなものです。このシナリオ設定が適切でないと、買い物をする気がない客に商品を紹介したり、目当ての商品があるのに見当違いな商品を進めてしまうことに繋がります。
シナリオ設計には、以下の要素が必要です。
「誰に(見込み顧客か、新規顧客か。メルマガ登録客、ウェビナー参加者など)」
「何を(ブランド紹介、商品・サービスの紹介)」
「いつ(時間や頻度。資料DLの三日後など)」
「どのように(email、DM、SNS、電話など)」
これらの設計をしないと、効果的なマーケティングができなくなってしまうので注意が必要です。
すでに設定されているKPIやKGI、ペルソナやペイシェントジャーニーなどの情報があれば、そちらを参考にしながらシナリオに着手するとぶれのないシナリオになります。
シナリオ設計の次に必要なものは「運用スキル」！実践的な運用サイクルで課題改善を
そして、MAを取り入れるという事は最初のシナリオ設定だけではなく、運用が必要になります。
以下の図のようなサイクルを回しながらマーケティングにおける課題を改善していくイメージとなり、細分化するとMAの運用にはこれらの役割に分かれたタスクが発生することになります。ある程度のリソースが確保できないと難しい面もあるため、MAを導入したもののメールを送付するためにしか使えていないなど、機能を十分に使いこなせていない企業もあるかもしれません。
本来は、これらのタスクをサイクルさせながら結果データを分析、シナリオを変更していくことでマーケティングを効率化し、改善していきます。
MA運用で「リアル」と「デジタル」両方のマーケティング効率最大化を実現！
この数年は、今後の製薬業界のMRは、「デジタル」と「リアル」を両立できる〈ハイブリッド型のMR〉が求められると言われてきました。また、多くの企業で初期のデジタル化には着手しており、次は機能強化などアップデートの段階へ入っています。
MRのデジタルマーケティングも、リモート面談などのデジタル化のみで終わらせず、そこで獲得できた顧客にさらに最適なマーケティング施策を打つためにもMAの導入を検討してみてはいかがでしょうか。
また、検討はしているが運用面において不安がある、人的なリソースが足りない、などの問題を抱えている方もいるかもしれません。MA運用についての相談は、「医療」×「デジタル」両方に強いメンバーズメディカルマーケティングカンパニーにお気軽にお問い合わせください。
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