MAで医療業界のデジタルマーケティング効果を最大に!導入のメリットや基本機能をご紹介!

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2021.06.01

みなさん、こんにちは。広報担当です。今回は、医療業界にも多く導入されているマーケティングオートメーション(MA)についてご紹介していきます。製薬業界のデジタルマーケティングの担当者の中には、「よく聞く単語だけれど良く分からない」という方もいらっしゃるかもしれません。

MAの基本的な機能やメリットをまとめてみたので、どのようなツールなのか概要だけでも知りたいという方は、ぜひチェックしてみてください。

MAが必要な理由は、複雑化し続けるユーザーの消費行動に追いつくため!

医療や製薬業界のデジタルマーケティングに関わっている方は、MAという単語を耳にすることもあるのではないでしょうか。しかし、MAの機能や、どれほど便利なものなのかが良く分からない方も多いのではないかと思います。

なぜ、MAが必要とされているのか?

そもそも、なぜMAが必要なのだろう? と疑問をお持ちの方もいるかもしれません。これは、ユーザーの消費行動が変化したというところが一番の理由です。私たちは普段の生活で何か欲しいものが見つかると、事前にインターネットで情報を検索するのが当たり前になりました。これまでのように、雑誌やテレビCMなどが情報源だった時代とは購買に至るまでの行動が変わっているのです。このような行動変容は、医療業界にも訪れることが予想されます。コロナ禍によってリアルマーケティングからデジタルへと移り変わる中においてMRのマーケティング手法も変化の時を迎えています。

MAの定義とは?

しかし、ツールとしてまだMAを取り入れていない企業にとっては、「一体どんなものなのだろう?」と疑問を持つ方が多いかもしれません。MAは、自社サービスに興味のある“見込み客”の情報を一元管理することで、デジタルチャネル(メール、SNS、ウェブサイトなど)のマーケティングを自動化するソフトウェアです。

特にこれから複雑化していくMRのデジタルマーケティングにおいて、活用できる場面が多くなりそうなツールです。

MAの機能の概要

ツールとしての機能をざっくりと説明するならば、見込み客(薬に興味を持っているドクター)の獲得~製薬会社の営業担当MRへ引き渡すまでの一連のマーケティング業務を、MAを用いて一貫して管理し、自動化・最適化する、ということになります。

製薬業界のマーケティング課題もMAの導入だけで解決できる?

そして、実際にMAを導入し、デジタルマーケティングに活用している製薬企業も増えつつあります。

しかし、MRの営業先のドクターの情報などをMAで管理しようとしたけれど、リソースや知見がなく手詰まりとなったという失敗談、デジタルチャネルの活用はしていたのに、ターゲット層に幅広くアプローチできていなかったなど、MAを導入したにも関わらず、機能を活用しきれていない事例もあります。

MAを導入するならば、適切な運用をするためのリソースを確保する必要があり、現状を正確に把握したうえで解決策やシナリオの策定をしなければならないのです。

マーケティングを効率化に導くMA導入のメリット3つ!

さらにここから、MAを導入することによるメリットがどんな部分にあるのかを説明していきましょう。

【顧客情報の収集ができる】

見込み客(=ドクター)一人ひとりに合わせたコンテンツを提供するには情報の蓄積が必要となる。MAを使うことでこれらのデータを収集できる。

ドクターの行動、関心、位置情報、過去の購入履歴や、企業名、所在地、電話番号などの企業情報、担当者の名刺情報、個人の場合は年齢、性別などの属性など、ドクターに関する情報をデータベースに保管できる。

【顧客育成ができる】

まだ自社の薬剤使用に至っていない潜在層にいるドクターの熱を上げていくこと(=リードナーチャリング)もMAを使うことで可能になる。例えば、MAのメルマガ配信機能やキャンペーン告知などで少しずつ興味を引きつつ、徐々に処方獲得へつなげるように育てられる。

【マーケティング施策の分析ができる】

メールの開封・未開封、自社サイトへの来訪した履歴など、見込みのあるドクター一人ひとりのオンラインにおける行動をトラッキングしていくことで、ブラックボックスになっていたプロセスを可視化できる。マーケティング効果を「見える化」することで、問題点や課題などもピックアップしやすくなる。

上記の項目から分かるように、MRが日常の業務内でカバーしきれないような顧客リストの作成や育成などをツールに任せられるということが最大のメリットではないでしょうか。顧客数が多いほどMAの効果は感じられやすくなっていくでしょう。

MAの便利な機能をご紹介!

それぞれのツールによって搭載されている機能に違いもありますが、細かな機能についてはこちらに記載しきれていないものもあります。詳しくは興味のあるベンダーのツールで確認してみてください。

1.ページ制作

簡易ページ制作の機能。登録フォームやランディングページを作ることが可能。

2.リード管理

 見込み客=リード。製薬業界であればMRの営業先のドクター等の行動履歴を保存し、属性情報等と一緒に保存する機能。スコアリング機能と組み合わせ、購入可能性の高い見込み顧客を選別する時にも使える。

3.スコアリング

WEBサイト上の行動履歴などをルールに則って数値化する機能。

4.メールマーケティング

設定しておいたシナリオに基づいたメール配信が可能。

5.アクセスログ取得

アクセス解析機能。スコアリングのためのデータとして使用できる。

6.ソーシャル機能

ソーシャルメディアへの拡散機能。

7. キャンペーン管理機能

条件に合った見込み顧客に対し、自動的にマーケティング施策の実施を設定できる。

8. レポート機能

メールの開封率、クリック率、LPのコンバージョン率、施策ごとの獲得リード数の比較など、個々にカスタマイズすることが可能。

9. CRM・SFA統合機能

営業で使用するCRM・SFAツールを連携し、顧客情報の紐づけができる。

10.API連携機能

APIが公開されているMAであれば、他社のソフトウェアと連携させることで機能追加、ソフトウェア間での情報共有も可能。
MAツールによってさまざまな便利な機能はある。運用を続けている内に必要になることもあるので、すべて覚えきれなくとも、「こんな機能がある」と記憶しておくと良い。

シナリオ設計がMA活用の第一ステップ。MA導入だけでは何も始まらない!

冒頭でも説明したように、MAは導入するだけでは課題の解決にはなりません。

顧客に対し、どのタイミングでどんなアクションを起こすか、という動きを指示するのがMAの「シナリオ」で、最初に必要になります。

これは、セールスマンが丁度いいタイミングを見計らって、顧客に商品を進めるのと同じようなものです。このシナリオ設定が適切でないと、買い物をする気がない客に商品を紹介したり、目当ての商品があるのに見当違いな商品を進めてしまうことに繋がります。

誰に(見込み顧客か、新規顧客か。メルマガ登録客、ウェビナー参加者など)」

何を(ブランド紹介、商品・サービスの紹介)」

いつ(時間や頻度。資料DLの三日後など)」

どのように(email、DM、SNS、電話など)」

上記の要素を設計しないと、効果的なマーケティングができなくなってしまうので注意しましょう。

また、すでに設定されているKPIやKGI、ペルソナやジャーニーマップなどの情報も参考にしながらシナリオに着手するとぶれのないシナリオになります。

シナリオ設計の次に必要なものは「運用スキル」!実践的な運用サイクルで課題改善を

MAを取り入れるという事は、初めのシナリオ設定だけではなく、運用が必要になります。

以下の図のようなサイクルを回しながらマーケティングにおける課題を改善していくイメージです。細分化するとMAの運用にはこれらのタスクが発生することになります。ある程度のリソースが確保できないと難しい面もあるため、MAを導入したもののメールを送付するためにしか使えていないなど、機能を十分に使いこなせていない企業もあるかもしれません。 本来は、これらのタスクをサイクルさせながら結果データを分析、シナリオを変更していくことでマーケティングを効率化し、改善していきます。

MA運用で「リアル」と「デジタル」両方のマーケティング効率最大化を実現!

今後、製薬業界のMRは、「デジタル」と「リアル」を両立できる〈ハイブリッド型のMR〉が求められると言われています。また、多くの企業で初期のデジタル化が済んだ状態となったため、次は機能強化などアップデートの段階へ入っています。

MRのデジタルマーケティングも、リモート面談などのデジタル化のみで終わらせず、そこで獲得できた顧客にさらに最適なマーケティング施策を打つためにもMAの導入を検討してみてはいかがでしょうか。

また、検討はしているが運用面において不安がある、人的なリソースが足りない、などの問題を抱えている製薬企業の担当者の方もいるかもしれません。MA運用について「医療」×「デジタル」両方に強いメンバーズメディカルマーケティングカンパニーにお気軽にお問い合わせください。

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