新任デジタル担当者は要チェック! 疾患啓発サイトの役割を定義し、新たなマーケティング戦略に活用しよう

サービス

公開日:2022.05.27
更新日:2022.05.26

みなさん、こんにちは。広報担当です。今回は、年度始まりのタイミングなので、改めて製薬企業が疾患啓発サイトをどう活用していくべきかを切り口に記事を執筆していきます。リアルマーケティングのみだった時代から、デジタルマーケティングを取り入れた戦略が必要となっている今、疾患啓発サイトをどう構築するか、どのような要素が必要か? などを再確認してみましょう。

DX時代、疾患啓発サイトの「在り方」や「役割」は変化している!

今回は、この春より製薬企業でデジタル担当者になった方に向け、疾患啓発サイトのあるべき姿を伝えていきます。

まずは、この数年の間に製薬業界はリアルマーケティングからデジタル活用の時代へと変革し、今もその真っただ中にあるという現状を前提条件として押さえておきましょう。

みなさんもご存じのように、製薬会社のマーケティングはリアルマーケティング(医師への訪問営業)のみ、それが一番正しい営業手段だという“文化”が、長い時間で培われてきました。そのため、Webサイトはマーケティングのアイテムとして使われることが少なく、何年も前に作ったままで放置されているというケースも多く見受けられました。

しかし、製薬業界やその他の業界も含めて日本全体でDXが進み、現時点ではサイトを上手く構築すれば良い、見た目を整えれば安心、という時代ではもう無くなりつつあります。医薬品を扱うという特殊な業界だからこそ、製薬企業の疾患啓発サイトの在り方・役割を改めて考えてみてはいかがでしょうか。

以下から、疾患啓発サイトを起点に製薬企業のデジタルマーケティングに繋ぐ戦略を併せて説明していきます。

重要なのは「伝えたい情報」と「受け取りたい情報」のバランス

医療用医薬品を取り扱う製薬会社のマーケティングは、Webサイト等のデジタルには頼ることが少ない、リアルマーケティングのスタイルが基本でした。しかし、この数年のコロナ禍の影響や政府がDXを推し進めていく中で、デジタル活用は医療・製薬業界を含め一般社会にも広く取り入れられ始めました。患者さま・そのご家族が疾患について自ら調べる時代にもなっており、ようやく製薬業界にデジタルマーケティングが本格的に取り入れられつつあります。しかし、製薬会社は従来のリアルマーケティングによる営業活動が中心だった名残りもあるため、疾患啓発サイトの制作後はメンテナンスやアップデートをしていないことがよくあります。

とはいえ、なぜここまで疾患啓発サイトが有効に活用されていないかと言うと、サイトを制作しても意義(効果)が見えない = 一般製品のように広告できない、直接売り上げにつながらない、という分かりにくさがあるのも理由の一つなのではないでしょうか。また、多くのサイトは製品の特長を製薬会社の目線でアピールするものになっており、「これから治療をスタートする患者さま」・「潜在的な患者さま」の目線になっていない。というのもサイトが患者さまの目に留まらない原因になっているのかもしれません。
疾患啓発サイトを制作するうえで大切なのは、患者さま目線で考えるということです。疾患啓発サイトのターゲットは患者さまであり、「疾患と治療の情報」を提供する場所としての役割があります。

インターネット上にある疾患啓発サイトは、検索して初めてターゲットである患者さまの目に触れます。その前提をもとに、製薬会社が知らせたい・読ませたい情報と、患者さまにとって必要で読みやすい情報をマッチングさせてからサイト制作に着手する必要があります。

【ターゲットと目線を合わせるところからスタートしよう】

自社の疾患啓発サイトを見直すならば、 Webサイトを完成させることを目的にするのではなく、まずは要件定義の段階で以下をしっかりと把握しましょう。

■調査(疾病/薬剤/競合理解・与件設定)
 ・疾病や薬剤、競合他社について調査し、サイトの役割を検討します。

■KGI・KPI概略(サイト目標)設定
 ・マーケティング活動を含めたWebサイトの目的・目標を確認し、計測するべき指標を確定します。

■ペルソナ設定
 ・ターゲットにすべきユーザー像を定義します。年齢・性別などの属性だけではなく、ストーリーとして展開できるまで掘り下げ、ユーザーとのコンタクトポイントを明確化します。

■ペイシェントジャーニー(UXフロー)定義
 ・ペルソナが疾患啓発サイトに訪問をして問題解決するフローを導き出し、必要なコンテンツを洗い出します。

これらを整えたうえで制作に入り、さらに制作後は運用も行いましょう。運用の必要性については以下で説明していきます。

求められるのは、リアルとデジタルを駆使できる「ハイブリッドMR」!

ここ数年はMRの数が減少しており、コロナ禍によってMRにもデジタル対応が必要になってきていることで、従来MRがしてきたマーケティング活動を変化させざるを得ない状況になりました。一部の製薬会社ではデジタル専任のMRが誕生するなど、MRを取り巻く状況は変わっていますが、「リアル×デジタル」を駆使することによって、より幅広い対応ができるようになります。デジタルを活用すれば時間や場所に囚われない活動が可能になり、引き合いも増やせる可能性があるのです。

そのためにも、サイトは制作したから終わり(メンテナンスや運用は不要)。ということにはなりません。構築した後でもPV数の推移などを調査し、レポーティングで数値を追い続けてもらえるよう、サイトの管理者も必要になってきます。リアルとデジタルは、両輪でバランスをとる必要があります。そのため、リアルとデジタル両方のマーケティングを一つのマーケティング活動として繋げていく運用体制が必要になります

【内製化で製薬会社のマーケティングに変化を!】

これからの製薬会社のデジタルマーケティングには「運用」が必要ですが、効果を出すためにどのように運用していくのかを考慮することが、マーケティングを成功させるポイントになってきます。

そこでいま、大企業を中心に注目されているのが「内製化」です。クライアントゴールを理解し、デジタル領域でスピード感のある対応をするために、デジタルマーケティングの専任チームを内部に持つ体制が理想的といわれています。

しかし、人材や知見の不足で直ぐに対応できないという企業も多いかもしれません。そのような場合は、私たちメンバーズメディカルマーケティングカンパニーの内製化支援で対応することも可能です。

※「内製化支援」の詳しい説明は、こちらの記事を参考に。
製薬会社のDXを推進するMMの「内製化」支援! デジタル競争力を押し上げるプロフェッショナルチームをクライアントへ提供

製薬企業向けの制作ポイントを押さえて信頼性の高さをアピール!

疾患啓発サイト作りにおいて構築以外の要素も重要であることを説明してきましたが、患者さまの情報取得の最初の窓口として、また、疾患に対する追加学習やリテラシー向上を目指すためにも、これからもWebサイトを有効に使っていただきたいと考えています。

Webサイト制作に関する制作ポイントは、こちらのブログ内にまとまっているので、デザインや開発など制作に関する一連の流れと基礎知識を付けたい方は、以下の記事も参考にしてみてください。
MembersMedical(MM)流!WEBサイト制作のポイント#2 制作フロー

さらに、自社のWebサイトを活用してMRがマーケティングすることは、医療従事者から患者さまへの説明用資材としての利用もできますし、自社のメディアを長期運用することによって、投下予算以上の長期的な効果が見込め、広告費削減に繋がるものにもなります。そのほか、疾患啓発サイト以外には、メールマーケティング等のオウンドメディアを使ったマーケティングも有効です。疾患啓発サイトの見直しや制作をするならば、以下の記事を参考に他のオウンドメディアも併せて検討してみてはいかがでしょう。
広告を使わないコミュニケーションでビジネス効果を最大限に発揮!これから製薬会社に必要なオウンドメディアとは?

疾患啓発サイトの見直しを切り口に戦略的なデジタルマーケティングを!

デジタル担当者になった場合、疾患啓発サイトを含め、幅広くデジタル戦略を考える必要があることを理解していただけたでしょうか。

また、現段階で既にデジタルに課題があるものの、デジタルに関する知見が無く、経験や人手も足りないという場合は私たちにお気軽にお問い合わせください。医療・製薬業界に特化し、デジタルに知見のあるプロデューサーやディレクターがデジタルの課題を強力にサポートしていきます。