みなさん、こんにちは。広報担当です。今回は、11月28日に、オンラインで行われた株式会社プレイドとの共同開催セミナー「医療・製薬業界向け 顧客体験（CX）向上のためのデジタルデータ活用セミナー」のレポートをお届けします。医療従事者とのコミュニケーションをデジタル上で最大化させたい、デジタル上で取得したデータをリアル営業で活用したい方、当日のセミナーに参加できなかった方も、ぜひ内容をチェックしてみてください。
製薬業界における顧客コミュニケーションを軸とした、プレイド社とのセミナー!
11月28日（火）にオンラインで実施された「医療・製薬業界向け 顧客体験（CX）向上のためのデジタルデータ活用セミナー」は、医療従事者とのコミュニケーションをデジタル上で最大化させたい、デジタル上で取得したデータをリアル営業で活用したい方、自社で保有するデータを営業活動に活用したい・してほしい方を対象にしたセミナーです。また、今回は、CXプラットフォーム「KARTE」を提供する 株式会社プレイド との共同開催となり、当カンパニーのユニットリーダー佐塚さんとともに、株式会社プレイドBusiness Accelerator 金田拓也氏より製薬業界の情報提供に対する課題や「KARTE」の活用方法も交えて解説しました。当日、セミナーにご参加いただけなかった方もこちらのレポートにて、内容をご確認ください。
目指す姿にはまだ遠い、業界独特の情報提供の課題
まずは、佐塚さんより自己紹介とメンバーズやカンパニーの企業紹介から始まり、製薬・製薬機器業界の情報提供の在り方の現実と“あるべき姿”について説明するところから本題へ入っていきました。
はじめに業界特有の課題である、DX推進がなかなか進まない、発展途上であることに触れ、なぜ、DX推進が期待されながらも進まないのかを説明。その理由として考えられるのは、各チャネルのデータがチャネル内で完結し、それぞれが下記の図のように独立した状態＝サイロ化していることも要因の一つであることをお伝えしました。そのため、製薬企業のMRと医療従事者の間に深いエンゲージメントが構築されているにもかかわらず、データがサイロ化状態にあるために、コミュニケーションの履歴が営業活動の効率化や価値向上に役立てられていないのが現実です。デジタルマーケティングとMRの活動の連携が取れていないというのが大きな課題であり、その影響によって、情報発信が一方的になり、ユーザー一人ひとりの属性や行動履歴を基にした最適な情報を提供すること（パーソナライズ化）ができていない状態になっています。
では、この課題に対し、製薬企業のみなさまが目指すべき姿はどのようなものなのか。それはバラバラに独立しているデータを、適切なタイミングに、適切なチャネルで、適切な情報としてシームレスに提供可能な状態にしていくことであると佐塚さんは語ります。そして、リアルとデジタルを掛け合わせることによって、オムニチャネル型のコミュニケーションが実現できるという提案をしました。
デジタル領域に縛られない、KARTEの活用・顧客データの利活用とは？
ここからは、金田氏より「KARTE」を活用し、リアルとデジタルを掛け合わせながら事業収益に繋がる支援をどのようにしていくかについて解説がスタートしました。
最初にプレイド社の紹介、そして、CXプラットフォーム「KARTE」の特長である、“あらゆるデータを顧客軸でリアルタイムに解析・可視化し、あらゆる接点で活用する”というツールとしての機能の概要説明をしつつ、「どう使うか？」だけではなく、事業収益に貢献するプラットフォームとしての使い方を具体的に説明しました。
まず、業界問わず、コロナ禍以降、オンラインを起点としたコミュニケーションがニーズとして顕在化したということに触れ、製薬業界における情報提供に対する課題には、「1.医療従事者との面会の変化」、「2.デジタル接点のあり方」、「3.MR活動とデジタル接点の乖離」があると仮定し、デジタル領域を活用した営業やサポート体制について、以下の解決策を提案しています。
1.医療従事者との面会の変化
【課題】
・開業医市場ではコロナ前の訪問状況に戻りつつあるが、病院市場では依然訪問規制が継続している
・担当病院の状況が把握できなくなっている（特に今後入社の若手MR育成は困難に）
【解決策】
・MR活動をサポートするデータの活用により、面会すべき医療従事者の特定、面会の質の向上を実現
2.デジタル接点のあり方
【課題】
・医療従事者向けサイトの価値や効果が不明瞭 (関係構築、処方に繋がっているのか不明)
・効果的なアクションが確立していない
【解決策】
・一方的な情報提供ではなく、サイトに来訪した一人ひとりに合わせた適切な情報提供により会社として医療従事者との繋がりを構築
3.MR活動とデジタル接点の乖離
【課題】
・MR活動とデジタル接点は別物として捉えている
・MRに情報を渡しても活用が難しい
【解決策】
・MR活動もデジタルも同じ接点と捉えお互いの情報を保管しあうことにより一貫したアプローチを実現
そして、データ活用に繋げるためにも、改めてMRには医療メディアを登録する時に医師を始めとした医療従事者の方にメリットをしっかりと説明し、潜在顧客の状態から前に進めてもらい、サイトに訪問するのを日常化させることが重要である。医療従事者の方が何を気にしているのかをデジタル上の行動から察知し、オンラインとオフラインを通じた動的営業をすることで、お客さまに合わせた最適なサービスの提案ができ、事業収益に繋がる支援になると語りました。
これらの説明後、金田氏はピックアップした解決策は、企業・業界によって違う。メディア活性化が課題なのか、営業の商談が上手く進まないのか……などさまざまであると言います。そして、本質的にはどんなお客さまと向き合い、どんなデジタル接点を作っていくかが大事であると伝えつつ、「まずは、どんな課題があるかという事に合わせて、どう手段を提供し、その手段に合わせて内製化したうえでどんな人材を育てていくか、という話に繋がっていく。自社の課題の整理から始めるために、気軽に相談してもらいたい」と、KARTEの活用について締めくくりました。
質疑応答
最後に、参加者の方からのご質問と事前質問について回答しました。
【オンラインマーケティングに詳しい人材がいないのですが、実際にはどれくらいの知識の人材が月にどれくらい稼働するイメージでしょうか？】
佐塚さん「プロジェクトによりますが、メンバーズがKARTEのようなツールを使いながらご支援する場合、月に1人月、プラス、PMが0.2人月ぐらいのボリュームで稼働させていただいています。事業者さまの社員と近いような形、“あたかも社員”として常駐し、さまざまな施策についてPDCAを回すようなイメージです。まずはスモールウィン（Small Win）、小さな成功体験を積み上げるために、少ないボリューム、領域で始めるという方法もございます」
金田氏「基本的にKARTEというプロダクトは専任の担当がいる……という使い方をされていないのが大半です。その理由は、こちらのプロダクトはあくまでデジタルマーケティング活動の一部であると考えており、広告出稿のコントロールもする、対面営業もする……と考えると、一部として捉えるのが大前提なのかなと。そのうえで、人材をどうするか。我々は『どういう所を目指すための手段として社内でこのWebサイトを捉えていますか？』という定義を皆さまと一緒に考えさせていただいたうえで人材を……と考えています。なので、あまりオンラインマーケティングというところに縛られず、一緒に発想を広げさせていただきたいと思っています。稼働については、一般的なPDCAを回すサイクル感として考えると、佐塚さんと同じような感覚ではないかなと。我々はこういったプロダクト、ツールと呼ばれる手段を提供していますが、聞き馴染みも良いため、何でも出来そうに思えてしまいます。しかし、目的無き導入は本当に意味がないものだと思っています。それ故、そもそもの目的を設計するところから我々もプロジェクトに参画して運用フェーズを設計し、その先に自社内での運用フェーズの改善プロセスに入っていく。その運用フェーズ全体の設計の部分で目的が曖昧なのであれば、あえて目的については我々のような外部の人間を交えて話をする…というのもツールを導入するうえでの一つの価値かなと考えています」
【いま常駐という言葉もあったかと思いますが、両社ともそういった支援をされているのでしょうか？】
佐塚さん「メンバーズは、“あたかも社員”というような形で事業者様側のミッション達成にコミットし、ご支援させていただくスタイルです。そのため、事業者様側からの許諾が下りましたら、常駐することは可能でございます」
金田氏「プレイドとしては、プロダクトのKARTEを提供するというのが祖業ではございますが、場合によっては、常駐を一部、請け負うこともあります。しかしながら、“餅は餅屋”ということもありますので、運用や設計のフェーズは公式のパートナーであるメンバーズ側にお任せしています」
【CXツールを導入しても、ノウハウや知見も無いので、取り組もうとしても何から手を付けて良いか分からない。どうしたら良いでしょうか？】
金田氏「先ほどもお話させていただいたように、ツールは基本的に手段でしかないと思っております。そもそも何を解決するためにツール導入するのかといったところの設定を最初にした方が良いのかなと。プロダクトをどう使うか、ノウハウの部分については、我々やメンバーズにご支援可能なチームがおります。しかし、皆さま自身の課題や将来的に自社の目指す姿、顧客戦略の話の方が重要です。その部分の事業背景を一緒に整理させていただくのが大前提となり、その後、プロダクトを導入していく話になるのかなと思います。なので、プロダクトの世界だけに考え方を閉じるというよりは、自社が持つKPIや部門としての中長期の収益の目標が必要です。我々はそれらの段階に合わせて、お客さまにどんなコミュニケーションをとっていきたいのかというのをプロダクトに紐づけて翻訳させていただく。何から手を付けて良いか分からないといった場合は、ツール活用の前段の部分から始めさせていただくと適切に前に進められるのかなと思います」
【各種SFAの連携について教えてください】
金田氏「基本的にKARTEはデータをフロント上から取るという性質を持っています。IDやPassでログインするところから繋ぐことになりますが、それを裏側からも繋ぐことにすると、システム部門、セキュリティ部門、リーガル部門など部門がどんどん増え、結果的に一歩目を始めるまでに長い時間が掛かってしまうと思っています。新しいSFAやCRMツールは次々と増えていきますが、連携という意味では、アドレスやIDなど、データ上にキーとなる項目があれば繋げるような設計になっています。もちろん堅牢性は高いですが、大前提として、個人情報を入れて良いのかという点。そこを突破できれば大抵のSFAなどは連携可能と思っていただいて良いと思います」
【KARTEのサービスの導入前後で、何がどう変わったのか、ビジネスインパクトはどれほどだったのか、製薬業界の具体例が知りたいです。製薬業界が無ければ、他の業界でも構いません】
佐塚さん「社名などを具体的にお伝え出来ず申し訳ないのですが、添付文書へのアクセス数、会員登録者数アップ、講演会やウェビナーの予約数アップというのが実績としてあります」
金田氏「ビジネスインパクトという意味では、営業の方々にどうつなげてトスアップしていくのかが重要になりますが、現状ではまだ実証実験に近い段階です。本来、医療従事者向けメディアの会員登録者数が数十パーセントアップしたり、セミナー応募者を何倍かにするなどのインパクトを出すためには、制作部署がサイト上で誘導するためのポップアップなどを作ります。これらの制作に10万、20万というコストが本来は掛かりますが、KARTEを使えば同じ使用料の中でトライアンドエラーをし、テストすることができる。そのトライアンドエラーの積み重ねではありますが、会員の登録数は数十パーセント単位でアップする……といったインパクトを出せるというのが、短期的なKPIとしての効果です。その後、その先の営業担当への連携、データの使い方をスモールチームで転用していただく……というのがご支援の道筋かなと考えております」
「KARTE」を活用したマーケティング運用・設計はお任せください！
本ブログでも「KARTE」の機能についてご紹介していますが、プロダクト提供社からの視点で解説を聞くことによって、ツールを使う意義をより深く理解することができたのではないでしょうか？
また、データ活用や「KARTE」に興味をお持ちいただいた方、製薬業界のデジタルマーケティングに関して何かご相談がございましたら、ぜひお気軽にお問い合わせください。
今後も「KARTE」の機能や事例についてお届けしていきます。
