みなさん、こんにちは。広報担当です。今回は、経験が浅い製薬会社マーケティング担当者に向けて、改めて業界の現状やマーケティングの動向を知っていただき、デジタル化が進む製薬業界でどう戦っていけば良いのか、おすすめの施策を含めてご紹介していきます。マーケティング戦略にお悩みの方にも参考にできる内容もあるかと思いますので、ぜひチェックしてみてください。
転換期を迎えた製薬会社のマーケティングの現状
医療・製薬業界は、他の業界に比べマーケティングを取り巻く環境が独特であることは、業界に携わっていた経験が長い方にはご理解いただけるかと思われます。しかし、業界やマーケティングの経験が浅い方には良く分からない部分もあるかもしれません。そんな方のために、まず最初に製薬会社のマーケティング環境の現状を振り返り、これからのデジタルマーケティングの対策について説明していきます。
■製薬業界にWebマーケティングが広がった理由
MRの数は2013年をピークに減り続け、さらに、2019年に厚生労働省から発表された「医療用医薬品の販売情報提供活動に関するガイドライン」による制限、2020年からは新型コロナウイルスの感染拡大と続き、その中でMRと医師の面談は減り、製薬企業は苦戦を強いられる状況に陥ってしまいました。そんな中、注目を集めたのがデジタルマーケティングです。MRの病院への訪問、医局説明会などに代わってWebサイトの活用やWeb面談、ウェビナーによるセミナー開催などがMRの新たなマーケティングの手段となり始めました。
MRが活動をしにくい状況が重なり、その結果、医療従事者に大きなマインドチェンジが起こり、従来のリアルマーケティングからデジタルマーケティングへの転換期を迎えています。
そして、この流れに合わせるように、製薬企業からはリアルとデジタルを使って活動を行う“ハイブリッドMR”や“デジタル専任MR”が誕生しました。今では医師へ直接訪問するMRへの依存度がますます低下し、従来のSoV戦略の効果も弱まり、MRの存在価値を感じにくくなっています。
Web活用のポイントは、オムニチャネルマーケティング！
医療従事者の意識が「MRが来なくても何とかなる」という流れに変わっていく中、デジタルマーケティングに慣れていない製薬企業と、デジタルを利用して来なかった医療従事者に新たな問題も起き始めています。例えば、「取引先の製薬企業のWebサイトが使いにくい」、「欲しい情報に辿り着けない」、「問い合わせ窓口が複数あって判断に困る」というようなものなどです。
では、こういったデジタルマーケティングの課題をどう整理していけばいいのか。
現在の製薬会社のマーケティングは、マルチチャネルからオムニチャネルマーケティングへと進化を遂げています。……ということは、オムニチャネルマーケティングを「正しく」取り入れることが肝になります。
まずは、混同されがちな「マルチチャネル」と「オムニチャネル」の違いをしっかり押さえ、今注目されているオムニチャネルマーケティングを理解しましょう。
■「マルチチャネル」と「オムニチャネル」
「マルチチャネル」は、独立した機能をもつマーケティング戦略の一つひとつを指します。製薬企業が使わないものもありますが、インターネットを使うチャネルで代表的なのは、自社のWebサイト、ECサイト、SNS、Web広告、メールマガジン、ウェビナーなど。インターネット以外であれば、実店舗、パンフレット、カタログ通販、訪問販売、TVCMなどです。
そして、「オムニチャネル」は、それぞれ独立したマルチチャネルの情報を共有して連携させ、どのチャネルからでも商品の購入が行える状態を指します。
このように、現在はシームレスな顧客体験を生み出すオムニチャネルマーケティングに取り組む製薬企業が増えています。
製薬企業に取り入れたいデジタルマーケティング施策3選
マーケティング手法がオムニチャネルマーケティングに変わりつつある中で、製薬企業ではどのようなチャネルを使い、オムニチャネルマーケティングに繋げていくことが効果的なのか。相性のよい施策や、運用のポイント、メリットなども含めてご説明します。
過去のブログ記事も併せてご紹介していますので、そちらも参考にしてみてください。
【1】オウンドメディア制作・運用
「オウンドメディア」は、企業が保有しているメディアのことです。主に医薬品の情報を発信する医療従事者向けサイト、疾患啓発や治療法の情報発信に使われる患者さん向けサイトがあります。（広い意味でのオウンドメディアには、製品パンフレットや広報誌なども含まれます）
製薬会社のWebサイトから有益な情報発信を続けていくことは、さほどコストを掛けずに見込み顧客となる医療従事者や患者との接点を維持できるというメリットがあります。ポイントは、これらのオウンドメディアには“運用”が必要になるということ。コンテンツなどは作って終わりにせず、ターゲットに合わせた有益な情報の投稿を続け、コンテンツや記事のSEO対策をして検索上位を保ちながら、読者をキープしつつ増やしていけるように工夫しましょう。
注意点としては、これらは広告とは違って直ぐに売り上げに反映するような即効性のある施策ではないということ。この性質も覚えておきつつ、他の施策と組み合わせていきましょう。
※オウンドメディア制作・運用についての他ブログ記事はこちら
広告を使わないコミュニケーションでビジネス効果を最大限に発揮！これから製薬会社に必要なオウンドメディアとは？
【運用支援のご紹介】デジタルビジネスの成果創出へ導くメンバーズ独自の運用体制
【2】ウェビナー
ウェビナーはコロナ禍以降、多くの製薬会社に広まったため、導入している企業が多い施策かもしれません。すでに馴染みのある単語ですが、“ウェビナー”はリアルで行うセミナーや講演会をWeb上で実施することを指す造語です。
ウェビナーがこれほどまでに広まった理由は、オンラインで開催できる点に多くのメリットがあったから。営業エリアに含んでいなかった地域の医師に対してマーケティング活動が可能になったこと、さらに、自社の会議室などを使えば会場レンタル費、交通費などの負担を抑えて実施できるため、コスト削減にも繋がるというメリットがありました。また、ウェビナーの内容によっては録画をすることで当日不参加だった方にも内容を確認してもらうことができ、再度ウェビナーを実施する手間を省けます。
※ウェビナーについての他ブログ記事はこちら
ウェビナーで集客力UP！ MR減少時代を乗り切るデジタルマーケティング
【3】メルマガ（MA導入）
メールマガジン配信は、製薬業界を含め多くの業界で取り入れられています。メールアドレスのリストがあれば一斉配信できるというメリットがあります。また、自社製品の案内だけではなく、業界ニュースなどを届けたりすることで顧客との関係を途切れさせないという役割も果たしてくれます。その一方で、開封率を上げることがメルマガ運用の課題となります。引きのあるタイトルや書き方の工夫を重ねていく必要があります。
また、メルマガ配信にMA（Marketing Automation）を利用することで、より効率良く配信することが可能になります。チャネルごとのデータを統合し、メールの開封・未開封、自社サイトへの来訪履歴など、医療従事者一人ひとりのオンラインにおける行動をトラッキングしていくことでブラックボックスになっていたプロセスを可視化できるようになります。マーケティング効果を「見える化」することで、施策や課題などもピックアップしやすくなるため、メルマガ配信の管理だけではなく、医療従事者の行動データを管理するために導入してみるのも有効な手段の一つです。
※メルマガ（MA導入）についての他のブログ記事はこちら
MA導入で「リアル」と「デジタル」両方のマーケティングを効率化！
「KARTE」認定オフィシャルパートナーのメンバーズ！ Web接客で製薬企業のマーケティング効率UPへ
デジタル運用に強い“業界特化型”のハイスキルな人材が揃っています！
今回は、製薬会社のマーケティング初心者の方に向けて運用面でのポイントをご紹介してきました。デジタルマーケティングが主流になりつつある中で必要とされているものの動向を把握し、これからのマーケティング戦略にぜひ活かしてください。
また、私たちは医療・製薬業界に特化したWebサイト運用のご支援を行い、業界ならではの専門的な知識や経験を積んだハイスキルな人材を提供できることが強みとなっています。記事内で紹介していた施策を取り入れてみたい、その他、デジタル運用について何か困りごとやご相談があれば、お気軽にお問い合わせください。
今後もWebサイト運用や制作にまつわる知識や動向などをお届けしていきます。
