【セミナーレポート】アドビ共同開催「営業効率を加速するMA施策の成功事例」

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公開日:2023.08.23

みなさん、こんにちは。広報担当です。今回は、アドビ株式会社との共同開催で行われたオンラインセミナーのレポートです。本セミナーのテーマは「営業効率を加速するMA施策の成功事例」。アフターコロナとなり、MRの営業がデジタルとリアルを融合した営業が主流になるとされている中でも、ツールを活用しきれずお困りの方も多いのではないでしょうか。他企業の事例や活用方法を知りたい方は、ぜひチェックしてみてください。

”営業効率化”で関心高まるMAツール!

7月11日に開催されたオンラインセミナーは、製薬業界でも導入が増えつつあるマーケティングオートメーション(MA)をテーマにした、『営業効率を加速するMA施策の成功事例解説』です。今回は、MAツールの中でも国内シェア率が高く、外部システムとの連携も可能な「Adobe Marketo Engage」を提供する、アドビ株式会社 デジタルエクスペリエンス事業本部 第二営業本部 第二ソリューション営業部部長 大田幸嗣氏との共同開催となりました。

大田氏には、医薬品・医療機器・ヘルスケア業界で顧客接点、営業情報活用に従事していた経験から「Adobe Marketo Engage」の提供機能や活用方法、国内外の事例も交えて解説していただきました。

業界の文化によって推進しにくいDX

セミナー当日は、弊社登壇者の佐塚さんによるメンバーズのカンパニー紹介から始まり、改めて「デジタルトランスフォーメーション(DX)とは?」という説明から医療・製薬業界をとりまくデジタル活用の現状の話題へと入って行きました。まず、多くの企業がDXにつまずいており、DXという単語だけが独り歩きしているイメージもありますが、DXは簡単にいうとインターネットがある前提で業務を組み直すということ。

そして、問題点であるDXが進まない理由については、データがサイロ化状態にあることを解説。これは、以前のセミナーでも同様のことをお伝えしており、各チャネルでデータが完結し、データ活用の手前で止まってしまっているという状態にあることを意味しています。未だにMRによるリアルコミュニケーションの優先度が高く、その中でデジタル施策が行われているが、お互いの連携が取れていないという、業界独特の傾向が反映されてしまっているのが実情です。

そして今、従来メインだったMRの対面営業による情報提供活動は実際に減っています。MRの人数は減少傾向にあり、この数年のコロナ禍の中、感染症対策としてMR活動にも変化が出て来ました(ウェビナー実施、Webサイト活用など)。そのため、デジタルを駆使した営業の効率化は今後さらに必要となります。

医薬品・医療機器業界のDXが目指す姿とは

この現状を踏まえたうえで、医薬品・医療機器業界におけるDXの目指す姿には、リアルとデジタル施策を掛け合わせ、これまでカバーしきれていなかった施設やドクターとのコミュニケーション、ドクター一人ひとりに合わせた情報提供が重要になり、それを実現するために施策全体の仕組化が重要になると説明。

その手段としてMAを使うことが有効であり、活用することが求められています。

Adobe Marketo Engage の特長とは

次のパートからは、大田氏による解説がスタート。アドビ社のMA製品である「Adobe Marketo Engage」の提供機能の概要説明から始まりました。

医療業界向けデジタル基盤「Adobe Experience Cloud for Healthcare」におけるオムニチャネル・ジャーニーのカテゴリーに、「Adobe Marketo Engage」は属している。お客さま一人ひとりに合わせた顧客体験を構築できるマーケティングプラットフォームであり、医療・製薬業界では国内外で幅広い導入実績があるとのこと。さらに、外部調査機関においても高い評価を得ており、米リサーチ会社GartnerのB2B Marketing Automation Platforms Magic Quadrant2022にて11年連続リーダーとして評価されていました。こちらの評価については、MAに求められる機能拡張を継続していることが評価の理由ではないかと語られています。

■医薬品・医療機器メーカーで利用されている機能
そして、医薬品・医療機器業界からの相談の要件や、それに対応する機能の中からコア機能の2つについての紹介へと続いていきました。

スマートリスト
医師に自分事として受け止めていただくための、属性や行動情報に基づいた細やかなオーディエンスセグメントが可能。医師の興味関心のデータに基づきMRにとって役立つ医師のリストを作成、共有することができる。

エンゲージメントプログラム
医師一人ひとりの状態(見込み度)に寄り添い、配信頻度や通数を制御しつつ、リードナーチャリングの自動化を実現できる。医師の状態に合わせ、配信コンテンツの頻度を自動的にパーソナライズしたり、カスタマージャーニーを自動化させるための遷移ルールを柔軟に設定することも可能。メールだけではなく、Webパーソナライズなど、マルチチャネルにも対応。

活用事例

そして、セミナー参加者さまの方から活用・成功事例を知りたいというリクエストが多かったため、実際に「Adobe Marketo Engage」を導入した国内外の医療・製薬関連企業の事例をピックアップ。どのような効果があったのかについて具体的な説明をいただきました。

<グローバル>
■A社:複数のMA製品を「Adobe Marketo Engage」に統合し、顧客情報を一元管理、TCOを削減。施策開始直後に9,500人以上の検査技師と良好な関係を構築、51%が顧客となった。

■B社:他社MA製品から切り替え、本格的なDXを実行。10億ドル以上の商談を創出。結果的に約6億ドルビジネスの受注となった。

<国内>
■C社:デジタルチャネル活用が大きな経営課題。また、MRとの連携の不十分さなどから、システムの抜本的な見直しが必要だった。そこで、データを基に興味関心を見極め、最適なコンテンツを提供し、製品の理解度の向上に代表されるナーチャリングを実施。医療従事者の訪問者数31%増加、Webシンポジウムにおいてのコンテンツ閲覧回数117%増加などの効果があった。

■D社:MRの非対面によるアプローチの検討が急務だった。社外への情報発信と社内へのアラート通知メール、2つのユースケースを実施。社外への情報発信では、パーソナライズによりメール開封率は48%に、Web講演会は集客目標数の300名/回を大きく達成。社内には、興味領域や関心度合いをスコア化することで高い評価につながった。MRからのアポイント依頼メールに返信の無い方に興味スコアから把握した情報を添えることでアポイント獲得に繋げることができた。

質疑応答

最後に、事例以外で集まった質問について大田氏より回答をしていただきました。MAツールを導入されていない方のために、ツールを使わない方法も紹介していますので、こちらも参考にしてみてください。

営業/MRへの連携方法、フィードバッグについて教えて欲しい

「Adobe Marketo Engage」は他社のCRM/SFAツールとの連携が可能。「Veeva CRM」とのコネクタも昨年リリースしている。医療従事者のパーソナルアカウントやコールに関する情報、カスタムオブジェクトが5分おきに同期されているので、それを使用したセグメント作成ができる。営業への連携という観点では「Adobe Marketo Engage」でタスクを作成し、「Veeva CRM」へ飛ばすというやり方もある。また、「Veeva CRM」との連携をしていない、導入していないという方は、定期的に「Adobe Marketo Engage」側でCSVファイルを作成し、MRへ共有するという方法も。よりホットな方法であれば、アラート通知機能を使用してみる。また、MRへの送客に使うリストの内容は、MRにもヒアリングしながら決めると良い。例えば、“サイト閲覧者ランキング”や“1週間内にWebサイト5回以上訪問”など。「Adobe Marketo Engage」は行動履歴を組み合わせてリストを作成することが可能。

MAの活用意義をどのようにフィールドセールスに動機づけするのか

あるプロジェクトでシステム稼働後、しばらくしてからMRと医師にヒアリングを実施し、ポジティブなフィードバックを他のブランドチームへ共有していった……という製薬企業の事例がある。
また、少し角度の違う回答かもしれないが、他業界の事例で「なぜ、アラートメールが飛んでくるのか」や、「○○な理由でアラートメールが飛ぶので、△△の情報を閲覧して欲しい」など、MAの仕組みも含めセールスの部隊へツールの担当者が直接説明し、MAを使う意義や理解を促すという地道なやり方で社内の協力を得た例も。

MAメール配信のセグメントを切ると対象者が少ない。少なくても仮説を立てて実行した方が良いか

悩ましいポイントではあるが、セグメントによってメールの開封率、リンクのクリック率などが下がることを考えると、セグメントを切り過ぎない判断も重要。あとはマーケティングをスケールして行くために配信の母数、対象者を確保するのも大事。リードジェネレーションのフェーズで見込み客の獲得を進める、アノニマスマーケティングを「Adobe Marketo Engage」の機能としても提供しており、それを使用している製薬企業もある。リードジェネレーション側の取り組みもしてほしい。

MAを使いこなせばマーケティングが加速度的に変わる!

DX施策もなかなか進まない中で、MAまで使いこなすのは難しいと思う方が多いかもしれません。しかし、今回ご紹介したように、MAを導入することで効果が上がる事例は増え続けています。私たちはMA導入、活用方法など、MAに関わるご相談を受け付けていますので、デジタル活用に関する困りごと等がございましたら、お気軽にお問い合わせください。