デジタル化が進むBtoBマーケティング業界! 顧客体験を最大限に引き上げるために必要な要素とは何か?

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公開日:2022.06.15

みなさん、こんにちは。広報担当です。今回は、B to Bマーケティングのデジタル化について取り上げてみました。B to Bマーケティングの製薬業界でもデジタル化をすすめてみたものの、やや行き詰まりを感じている企業も多くなっているのではないでしょうか。今回は、デジタル化という「手段」のみにスポットを当てるだけではなく、B to Bマーケティングの本質を考えながら必要なものについて説明していきます。

デジタル化したのに成果が出ない!? 今後のBtoBマーケティングに必要な要素を探る

医療・製薬業界のみならず、その他の業界でもDX対応が進んでいます。しかし、デジタル化を進めてはいるものの、具体的な成果につながっていない、行き詰まりを感じているデジタル担当者もいるかもしれません。

さらに、最近では「内製化」など新しい取り組みや考え方を導入すべきか、DXをどのように進めればよいか分からず悩んでいる方も増えつつあると思われます。

特に製薬業界については、数年前より減少が目立っているMRの問題について、病院への訪問に代わる手段としてデジタル化を進めてきました。その中で、デジタル専任MRの育成に力を入れる企業もある一方で、近年の潮流は「人+デジタル」の体制となる、MRのハイブリッド化(ハイブリッドMR)も求められています。従来のように、医師に対してMRが直接コミュニケーションを取る形を残しつつ、デジタルを駆使することで効率化に繋がるような対応(ウェビナー等)は、デジタルに任せるシステムが理想なのかもしれません。

今回は、BtoB(Business to Business)でマーケティングを行う製薬業界を含め、改めてBtoBマーケティングの「本質」は何なのかを考えながら必要な要素について説明していきます。

根本にあるのは「One to Oneマーケティング」。クライアントの要望を的確にキャッチしよう!

【BtoBマーケティングは、営業パーソンの行動“のみ”に頼りがち】

BtoC(Business to Consumer)マーケティングは、企業がモノやサービスを個人へ提供するビジネスモデルです。この場合、オンライン販売でWebサイトを改修したり、動画広告を作る、実店舗での売り場面積を広げる、店頭で商品に沿えるポップを変更するなど、売り上げに繋がる施策の数が多いのもメリットです。

しかし、BtoBの場合は、企業が企業に対してモノやサービスを提供するビジネスモデルということもあり、営業と顧客の間の「プロセス」だけが、成果につながる施策・判断材料と思い込んでいる企業は多くあります。

【デジタルの“伝える力”に注力し「マスマーケティング」からの脱却を!】

そのため、BtoBマーケティングは、営業パーソンの行動のみで成果を判断されがちなため、これからはデジタルツールを営業のアイテムとして活用して欲しいと考えています。Webサイトの改修やメルマガ発行等、デジタルツールは積極的に取り入れていきましょう。

BtoB業界では、Webサイト等のデザインやテキストの分かりやすさ(=伝える力)にコストを掛けていない場合が多いので、分かりやすくするだけでも競合他社との差別化をすることが出来ます。

また、その後のポイントとなるのは、クライアントと営業担当が何らかの形で繋がった場合、それらのデータを“裏側”でそれぞれ紐づけるなど、コミュニケーションポイントの全体を見て、クライアントの一社一社に合わせたOne to Oneマーケティングに近付けていきましょう。

※ポイント※
サイトを充実させる、プロセスをデジタル化する「だけ」で対応を終わらせてしまうと、結果に結びつかない施策になってしまう! データ分析等を取り入れ、デジタル化したことで“見える化”された数値をクライアントへの提案時などに有効活用するべき。

クライアントが求めるのは「信用」と「期待」。選ばれる企業になるための顧客体験を最大に!

【近年の製薬会社の創薬事情】

日本の新薬創出力は高く、アジア地域の中ではトップでもありますが、実は現在、新薬の開発は停滞し始めており、現段階では、希少疾患や難病と呼ばれるものに対応する医薬品の開発になりつつあります。

ジェネリック医薬品など、他社が類似製品を発売している中で自社の薬を売るためには、自社の「ブランド力」で選ばれるようにならなくてはなりません。そんな時にドクターから製薬会社に求められるのは、信用と期待です。選ばれる製薬会社になるためには、顧客体験を最大限に良いものにし、信頼と期待を高める必要があります。これは、競合企業があるならば、どの業界でも同じことが言えるのではないでしょうか。

【解消されないデジタル化の“丸投げ”】

また、製薬業界であれば医薬品開発に関することは社内で対応しても、マーケティングの仕組みのデジタル化など、デジタルに関する部分は外注に……という流れが、業界や社内で“文化”になってしまっています。これは、「デジタル化」を企業全体のビジネスの一部と捉えずに「別物」としている企業が多いからかもしれません。

特にこれからは、作って終わりではなく、できるだけ早くリリースして、ユーザーの声を拾って改善していくのが、デジタルサービスの主流の考え方になっていくということが言われています。リアルマーケティングからデジタルマーケティングに移行していくことで、よりスピード感のある対応が医療業界でも必要になって行くと考えられます。

※ポイント※
スピード感のある対応をするためには、当事者意識を持ち、自社のデジタル対応に取り組んでいくこと(=内製化)が必要!

内製化でデジタルチームそのものを強みに変える!

上記で説明してきたことを踏まえ、デジタル化について外注してきた企業の方も、「内製化」のメリットを検討してみてはいかがでしょう。

【外注(請負)のメリット&デメリット】

<体制>
デジタル周りに関する案件の企画、設計等、大部分を全て外部委託にて構築運用する。

<メリット>
依頼内容を全て丸投げできるので、リスクを外部パートナーに負わることができる。

<デメリット>
作業過程がブラックボックス化することが多く、ノウハウの蓄積が難しい。スピード感のある対応が不可能。

【内製のメリット&デメリット】

<体制>
デジタル周りに関する案件を継続的に自社内で構築運用していく。

<メリット>
自社内でプロジェクトを運用できるので、決断が早く、変化にも対応しやすい。メンバーの事業理解やノウハウを蓄積することもできる。

<デメリット>
固定費がかかり、そのボリュームの変化が大きい場合はコストも増加する。

また、内製チームを構築するには、デジタル化を成功に導く役割を担うプロデューサーも必要です。
MMの製薬会社の内製化支援では、経験豊富なプロデューサーが最適なデジタル化支援の施策をご提案します。
さらに、MMには医療・製薬業界に特化したデジタルマーケティングの人材(ディレクター、デザイナー、データ分析etc…)が揃っています。MMの人材が、クライアントのプロジェクトに“あたかも社員”として参画することで、業務理解を深めながらスピーディーなデジタル化の対応を推進することが可能です。

以下のブログは、実施されたセミナーのレポート記事ですが、こちらでもDXチーム構築や内製化の重要性について触れていますので、興味がある方は参考にしてみてください。

【セミナーレポート】他業界の成功事例から学ぶ! デジタル化時代を生き抜くために取り組むべきDXチーム構築やカルチャー作りとは?

「デジタル」×「人」のハイブリッドなBtoBマーケティングで成果を最大限に!

これからのBtoBマーケティングでは、デジタルの良い部分と、“ヒト”の良い部分を併せ持つ営業スタイルを各企業で確立していくことや内製化を取り入れてスピード感のある対応をする重要性を理解していただけたのではないでしょうか。

また、今回の記事の内容を読んで「内製化に興味がある」、「内製化を実現にするにはどのように進めたら良いだろう?」など、製薬業界のBtoBマーケティングについて課題をお持ちの方は、ぜひ私たちにお気軽にお問い合わせください。

※運用でDXを実現する!メンバーズが実践するDX推進のチーム体制とは?
https://marke.members.co.jp/memberspaper74_MembersMedicalMarketing.html

※広告だけに頼らない 医療従事者とのコミュニケーション方法とは?
https://marke.members.co.jp/memberspaper72_MembersMedicalMarketing.html